viernes, 26 de noviembre de 2010

Paso 3: ¿QUE ES UN ESTUDIO DE MERCADO? (análisis previo de la situación actual)

Se trata de centrarse en aquellos puntos que sean determinantes para estudiar el problema clave. Para ello recurriremos a estudiar internamente los factores controlables de la empresa, y externamente aquellos que no lo son, pero si que afectan o pueden afectar a la buena o mala marcha del negocio.

ANÁLISIS INTERNO.
      - Análisis de Recursos Propios y Disponibles.   En esta primera Fase lo que se tiene que hacer es una     estimación de sus recursos económicos, de la capacidad de financiación ajena, si dispone o no de algún inmueble que le pueda ser útil al negocio, si va a iniciarlo sólo o acompañado de otros socios, etc.


Este Plan de Viabilidad se debe basar en las previsiones de ventas realizadas a partir de los datos arrojados por el Estudio de Mercado, complemento sustancial del plan de viabilidad económica y más necesario
cuanto más arriesgado sea el proyecto empresarial que deseamos iniciar, en cuanto a cantidad de recursos invertidos, nivel de desconocimiento del mercado potencial, etc.

      - Análisis de costes. Este punto va muy relacionado con el anterior. Antes de iniciar siquiera el estudio del plan de viabilidad, tenemos que tener una idea clara de lo que nos va a suponer económicamente la estructura de gastos fijos, el flujo de gastos variables, las inversiones y su amortización, etc.

      - El Marketing Mix. Se refiere como el proceso de planificación y ejecución de la concepción del producto, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones y, en definitiva, del mercado.

En el Marketing Mix existen 4 variables fundamentales.

  1. Análisis del Producto.  Test de concepto del producto, test de envase, test de marca y logotipo, atributos y beneficios percibidos, posicionamiento más adecuado, modificación y eliminación de características conceptuales,...etc, son las preguntas más típicas que se plantean a la hora de analizar el producto, cualquiera de ellas o cualquiera de las que se están exponiendo pueden ser objeto propio y especifico de un estudio de mercado exclusivo de un problema a resolver.
  2. Análisis del Precio. ¿Qué precio fijar? ¿por encima de la competencia? ¿por debajo? ¿a igual altura? ¿cómo percibe el precio nuestro futuro cliente? ¿qué margen deseamos tener, (siempre teniendo en cuenta el segmento al que nos dirigimos)? ¿se realizará alguna promoción de lanzamiento?.
  3. Análisis de Promoción.  Investigación sobre el mensaje, estudio de la audiencia y soportes, selección del público objetivo, medida de la eficacia publicitaria, fijación del presupuesto de marketing y publicidad, etc.
  4. Análisis de Distribución. Elección del canal más adecuado, ubicación de los puntos de venta, selección de las rutas más rentables, estudios de colaboración con el distribuidor en la realización del merchandising (acciones comerciales en el punto de venta).
ANÁLISIS EXTERNO.

Cuando hablamos de análisis externo, estamos aludiendo a todas aquellas variables que están fuera de la empresa y que no controlamos pero sí que podemos intervenir en ellas.


Con esto queremos decir que es necesario conocer el “medio ambiente” en el que se mueve la empresa,La empresa se mueve dentro de un ambiente político, un ambiente legal, social, tecnológico y, por qué, no religioso. A este “medio ambiente” se le denomina en términos de marketing “MACROENTORNO” que esta formado por las fuerzas institucionales que afectan las relaciones entre la empresa y el mercado.ç


Además de analizar el macro entorno debemos estudiar también las variables del entorno sectorial: ambiente competitivo, ambiente del mercado de referencia, clientes, expectativas de vida de los productos, tendencias etc.





Paso 3: ¿Cómo se hace un estudio de mercado? (definición del problema)

Antes de comenzar la investigación o el estudio, el empresario o futuro emprendedor deberá definir cuál es el problema que tiene.

Así, se considera que una empresa tiene un problema cuando sus ventas han bajado y se quiere averiguar cual es la causa. Pero también se considera que la empresa tiene un problema, cuando ha hecho una campaña publicitaria y quiere averiguar los resultados que ha obtenido.


En este último caso tendría un problema de falta de información, y en el primero un problema en el descenso en las ventas cuyas causas quiere averiguar.


Así en el primero de los ejemplos que hemos puesto, habría que definir si el descenso de las ventas ha ocurrido en todas las regiones por igual o solamente en una de ellas, si el descenso ha sido de un 1%, un 10% o un 50%,desde cuando han comenzado las ventas a a descender, si ha sido una bajada brusca, paulatina etc.

En el segundo ejemplo que se ha puesto, habría que definir cuál ha sido la campaña qué se quiere evaluar, cuánto tiempo ha durado, en qué territorio se ha realizado ya que público objetivo se dirigía, qué es lo que se pretendía conseguir (conocimiento, comprensión o aceptación, y en qué grado) etc.


Por tanto la finalidad en esta primera fase es que el empresario capte de forma adecuada lo que pretende conocer y, de esta manera pueda elaborar un planteamiento razonable. Así podrá ahorrar esfuerzos y recursos al centrarse en aquellos puntos que le resulten más interesantes en base al problema a
estudiar.

jueves, 25 de noviembre de 2010

Paso 3: ¿Cómo se hace un estudio de Mercado?

El estudio de mercado nos facilita la toma de decisiones empresariales. Nos ayuda a escoger la alternativa más acertada. Aumenta nuestra probabilidad de éxito.

El esquema básico a seguir para realizar un estudio de mercado, de manera muy gráfica sería el siguiente:

1.- DEFINICIÓN DEL PROBLEMA.
    - Qué queremos estudiar.
    - Cuál es nuestro propósito.
    - Qué queremos conocer.
    - Cuál es el objetivo de investigación.

2.- ANALISIS PREVIO DE LA SITUACION ACTUAL.
     -  Interno.
     - Externo.

3.- ANÁLISIS DAFO.
       - Debilidades.
       - Amenazas.
       -  Fortalezas.
       - Oportunidades.

4.- DEFINICIÓN DE OBJETIVOS (Claros, Concretos y Realistas).
       - Qué queremos conseguir.

5.- TIPO DE INFORMACIÓN DE LA QUE DISPONEMOS.
      - Fuentes Internas (Primarias o Secundarias).
      - Fuentes Externas (Primarias o Secundarias).

6.- ELECCIÓN DE LA MUESTRA.
      - Definición del Público Objetivo.
      - Quienes serán los que responderán a nuestro estudio, de entre todo el público objetivo existente.

7.- QUÉ TIPO DE TÉCNICAS UTLIZAREMOS.
     - Cuantitativas.
     - Cualitativas.

8.- RECOGIDA Y ELABORACIÓN DE DATOS.

9.- INTERPRETACIÓN DE DATOS.

10.- ELABORACIÓN Y PRESENTACION DEL INFORME FINAL.

Paso 3: Segmentacón del mercado.

La segmentación del mercado trata de concretar las características concretas que posee nuestro “Target Group”.

Cuando hablamos en el punto anterior del Público objetivo y del Mercado Potencial, indicábamos que éste último podía estar determinado por la demarcación territorial de nuestro mercado, o sea, si vamos a dirigirnos a una sola población, a una comarca, a una provincia, a una región, a una nación, etc. Esto no es difícil de ver, puesto que depende básicamente de nuestra capacidad productiva y del tipo de producto. De hecho es lo primero que se plantea un empresario a la hora de plantearse hasta donde piensa intentar llegar físicamente con sus productos. Si tan sólo fuera esa la premisa a tener en cuenta para medir el mercado potencial, sólo tendríamos que dirigirnos a la oficina más próxima del Instituto Nacional de Estadística o a través de Internet, y averiguar cual es el censo de la población de la zona geográfica deseada.

Pero existe otra variable que es tan importante como la anterior, y es el tipo de público objetivo. Este grupo, que se denomina también “Nicho de mercado”, consiste en la selección que hacemos de posibles consumidores de nuestros productos en base a una serie de variables, que a continuación comentaremos.

Precisamente el nombre de “Nicho” viene dado porque, dentro de un universo amplio que abarcaría la totalidad de la población, comenzamos a segmentar desde diferentes ángulos hasta formar como una especie de pequeño (o no tan pequeño) cajón que contiene al grupo de individuos que comparten una misma serie de valores de diferentes variables, o sea una serie de características comunes, quedando fuera todo el resto de población.

Variables de Segmentación:

Aunque las variables utilizadas pueden ser muchas, y si dispusiéramos de toda la información del mundo podríamos afirmar sin rubor que cuantas más variables tengamos, más cerca de nuestro cliente potencial estaremos, tenemos que plantearnos que lo práctico es trabajar con unas pocas variables, tres o cuatro a lo sumo. Vamos a llevar a cabo un trabajo que podamos asumir con facilidad y que nos permita obtener conclusiones claras con un esfuerzo que podamos asumir sin que nos desborde.

No obstante, por si alguien tiene especial interés en conocer más variables de las que se pueden llegar a utilizar en estudios especializados, indicamos una lista de las más usuales:
- SEXO.
- EDAD.
- ESTADO CIVIL.
- TAMAÑO DE LA FAMILIA.
- NIVEL ECONÓMICO.
- NIVEL ACADÉMICO.
- HABITAT URBANO (Rural, urbano, gran metrópoli).
- HABITAT CLIMATOLÓGICO (Zonas húmedas, secas, calurosas, frías,cálidas, etc.).
- HABITAT URBANISTICO (Vivienda unifamiliar, piso, centro de ciudad, urbanización, etc.).
- OCUPACION (parado, operario manual, técnico, administrativo, directivo, etc.).
- AFICIONES (deportivas, intelectuales, etc.).
- HABITOS DE COMPRA (Periodicidad, lugares de compra, etc.).